MLBB赛事现场热闹非凡。

    本周，上海企业沐瞳科技出品的Mobile Legends:Bang Bang（简称MLBB）赛事体系将首次迎来中国战队，KBG电竞俱乐部将参加M5世界总决赛外卡赛。

    一项以国产游戏为载体，覆盖50多个国家和地区的大型电竞赛事，长时间没有中国战队参与，这听起来是不是很奇怪？然而，在国产游戏特别是移动端游戏纷纷选择出海的背景下，一切似乎又说得通。

    10月份的全球移动端游戏收入排行榜刚刚出炉，中国“出海”游戏厂商收入在全球占比超过30%。

    这背后，有政策的支持。10月，国家新闻出版署发文，要对标国际一流，推出一批在创作理念、玩法设计、美术音画等方面代表国际领先水平的游戏作品。近日，商务部、中央宣传部、文化和旅游部、国家广电总局联合公布“2023—2024年度国家文化出口重点企业和重点项目名单”，多家游戏厂商上榜。

    当然也离不开企业自身的努力。在“出海”的浪潮中，上海企业的表现处于领先地位：2022年“出海”收入排名前30的手游公司，上海占据5席，全都位列前15。其中，米哈游位列榜首，莉莉丝位列第5，友塔游戏位列第9，悠星网络、沐瞳科技分别位列第12位、第13位，在强大的研发能力、发行能力等全产业链支持下，多个游戏成为“国民游戏”。

    上月召开的上海市宣传思想文化工作会议提出，要深化打响“上海文化”品牌。支持鼓励更多民间主体参与国际传播工作，鼓励更多文化产品和文化服务“走出去”。

   “文化‘卖出去’的效果要比‘送出去’好。观察中国的大众流行文化，目前最被全球接受、最有出海潜力的产品就是中国的游戏。”在日前举行的打造出版文化自信自强上海样本产教融合论坛上，上海交通大学媒体与传播学院副院长徐剑如是说。

    产品为王

    创新表达之下的中华文化鲜活传播，让海外玩家共乐共赏共情

   “menakjubkan！”（印尼语：太棒了！）第二届MLBB女子邀请赛现场，Bigetron Era战队核心选手Fumi激动地朝队友欢呼。

作为一款移动MOBA电竞，MLBB全球月活跃用户已突破1亿，MPL印度尼西亚第12赛季总收视时长突破1亿小时，成为全球（除中国外）观看时长最长的国家移动电竞职业联赛。

    随着对手基地“爆炸”，Fumi所在的战队——Bigetron Era最终捧起了冠军奖杯。观众的欢呼声快要撑破赛场的穹顶，Fumi的内心也已沸腾。

    这个笑容灿烂的邻家女孩，左腿有先天性障碍，只能依靠义肢行走。正是对电竞的热爱，让她克服了生理的困难、社会对女子电竞的偏见以及赛场上的压力，成为印尼年轻人瞩目的焦点。

    在Fumi和队友们操作的英雄中，有一些以中国传统文化为设计灵感，比如嫦娥、赵云、孙悟空等。嫦娥是一名坐在月亮上的英雄，能够释放多种与月光相关的技能。通过对英雄的熟练使用，也让海外玩家更多地了解了关于嫦娥的历史文化故事。

    “我们根据历史或神话背景设计出英雄，不仅与原型外观相似，就连这些英雄的技能释放、角色背景、宣传动画等，都与原型有关联，并在介绍视频中将相关故事的文字介绍放入，把中华优秀传统文化带到世界各地。”沐瞳电竞负责人毛艳辉说。

    在文化“出海”过程中，传统文化所蕴含的宝贵财富，反哺了游戏本身，不仅为海外玩家提供了新鲜感，也因独特的产品诉求避开了同质化竞争，反过来会降低游戏“出海”的难度。

    早就破圈的《原神》同样深谙此道。以角色云堇为例，她是一位来自“璃月地区”的戏曲表演艺术家，她的形象灵感来源于花木兰、穆桂英、梁红玉等杰出女性，其演唱的“璃月戏”《神女劈观》，融入多种传统戏剧元素。而璃月地区则是一片充满东方韵味的幻想场景，既有藏在奇峰峭壁之间的仙人洞府，也有繁华街市与闲逸乡野构成的烟火尘世，融入了张家界、桂林等标志性中国美景，引导玩家探访中华壮丽山河。

   “中国传统文化为游戏行业提供了丰富的创作素材和创意空间。”上海米哈游网络科技股份有限公司创始人刘伟认为，“游戏+文化”让玩家通过游戏了解中国，推动国产游戏变得更加鲜活、更有生命力。

在“出海”过程中，上海企业始终将创新作为自身发展的重要准则，早已告别“代理”“引用”模式，自研能力显著提升，并促成丰富的原创IP不断涌现。“出海”企业正是搭上了数字科技不断突破的东风，在数字产品内容设计及叙事结构中创新融入“中国基因”，把中国文化转变成游戏符号，让海外玩家也能共乐、共赏、共情。

MLBB赛事现场观众振臂高呼。

    运营搭梁

    全球化视野下的“超级本地化”，深耕多元文化移动电竞市场

    从9月底到10月底，毛艳辉在全球出差，考察MLBB职业联赛各大赛区的推进。电竞在一些国家的火爆程度，让他都感到有些吃惊。

    9月底在尼泊尔，600人的现场座无虚席。随后，他飞去蒙古国，那里20%的人都在玩MLBB，M5世界总决赛蒙古外卡赛吸引1000多支队伍6000多人报名参加，线下决赛现场观众超过2000名。10月初，他又飞往哈萨克斯坦阿拉木图，亲眼看到约2500名电竞爱好者在凌晨1点的场馆中，为战队呐喊助威。随后，他再次前往沙特阿拉伯，助力中东地区唯一线下电竞联赛启动，并见证了当地官员走上对战台，在台下热情观众的助威下，与选手同台进行表演赛。

    从毛艳辉的飞行路径也可以发现，MLBB已经在东南亚、南亚、中亚、中东、拉美等地区获得大量用户喜爱，主要覆盖“一带一路”共建国家，在新兴市场具有广泛的国际影响力。

   “这并不是偶然，‘一带一路’共建国家渐成国产游戏‘走出去’新方向。”徐剑说，“部分新兴市场国家原先信息基础设施较为薄弱，在发展过程中，由于智能设备的不断便利化与低价化，直接步入移动电竞游戏时代。与此同时，国外传统游戏厂商的目光还放在发达地区的‘红海’，不太重视这些地区，有些甚至服务近乎为零，而国产游戏正好可以抓住这个机遇，在没有竞争者的‘蓝海’取得先发优势并顺利扎根。”

   “走出去”的一个关键是采用多元文化创作方式。《原神》的设计师在每个“国度”都融入世界不同地区的文化元素和文明符号：除了璃月地区的中华元素，蒙德地区融合了荷兰、德国、英国等一些自然风光和文化特色，枫丹地区则在西欧和法国玩家群体间引起共鸣。

    另一个，则是本土化战略。米哈游搭建了一个由多种母语使用者组成的语言专家团队，支持15种不同语言，让《原神》成为目前本地化内容最丰富的游戏。

    上海交通大学“文化‘出海’的新趋势：中国游戏何以破圈东南亚”项目组成员徐佳悦今夏实地考察上海游戏在东南亚的发展情况。在她看来，上海游戏厂商在本土化上“找到了对的人”，依托熟悉当地文化与社会背景的本地员工、执行商共同开展工作，并积极与当地政府、教育机构以及社会组织合作，“‘出海’企业不仅仅作为一家游戏公司，更成为了文化的传播者和连接不同文化之间的桥梁”。

    毛艳辉则将其称为“超级本地化”。MPL赛场在不同国家会讨巧地使用那个国家国旗的颜色作为主要的颜色，同时引入本土文化里的视觉元素，以此去延伸主视觉的设计。

    在印度尼西亚，金刚神和我国的孙悟空一样，是家喻户晓的人物。MLBB通过与金刚神长篇漫画作者合作，推出了一款金刚神英雄；之后还陆续推出了马来西亚传奇勇士巴当、韩国武将李舜臣等，受到当地玩家的热捧。

   “秉持充分的尊重和开放的心态去学习和理解当地文化，是克服文化‘信息差’的关键。”毛艳辉说，“国产游戏不但要传播自己的文化，还希望搭建一个平台，让各国各族文化交流互鉴，实现多元文化共振、共创到共生。我想，这也是文化自信的表现。”

《原神》中的非遗元素：鼻烟壶山水。

    生态筑基

    迎接更多挑战，上海“出海”企业与所在国电竞土壤一起成长

    对于“出海”企业而言，本地化并非易事。最初，云服务商的服务、数据中心都还没有搭建完成，很多地区用户的游戏习惯、付费渠道等都还没有完全匹配，还有随之而来的语言本地化问题，这些，只能由企业自己去解决。

   “我们在印尼举办的一场线下赛事，中途突然停电了；在一些南亚国家，由于没有数据中心，卡顿相对严重。”毛艳辉说，他们就和当地政府部门、电信运营商沟通，一起做网络基建的联合和优化，并亲自部署自己的服务器和机房。

    语言关也很曲折。沐瞳早期进入柬埔寨市场时，手机还没有高棉语系，为了让更多用户看得懂，游戏客户端便内置了一个高棉语语言包。对于第一家这么做的游戏厂商，柬埔寨的年轻人沸腾了，他们纷纷跑到社交媒体、游戏论坛上留言：“这就是我玩MLBB的原因。”

    正是细节上的本地化处理，形成了中国游戏与本地年轻人的情感链接，游戏与本地俱乐部所有者、教练员、运动员、观众和队伍一同进步、一起成长。

   “上海的环境让我们拥有了一个广阔的发展视野，这里的电竞赛事体系在全球范围也是较为超前的。”毕业于上海交通大学的毛艳辉，对上海电竞环境称赞不已。

    作为中国游戏“出海”的开创地和中心地，上海依托政策、人才、治理水平等优势锻造出了一批原创内容丰富、核心技术领先、商业模式可持续的优质“出海”企业。

    但是，成功的背后，仍要看到前路荆棘。暨南大学文化产业发展研究院副院长郑焕钊表示，受海外整体经济环境以及日趋激烈的市场竞争等因素的影响，海外市场营销成本明显升高，游戏“出海”环境存在挑战，“全球游戏产业本身的日渐饱和，国际数字经济竞争加剧，我国游戏企业‘出海’模式要从粗放型向精细化转型，在产品研发、投放发行和运营服务等各个层面，提升专业性”。

    还有新的挑战，包括沐瞳在内，一些“出海”企业对于海外市场与国内市场的平衡正在重新谋划。KBG参加M5世界总决赛，将为MLBB的全球化电竞体系补上至关重要的“中国拼图”。

    在国内MOBA类电竞市场已经定型的情况下，作为“后来者”，“出海”归来的MLBB，将如何在这片巨大而又充满竞争的市场建立情感链接？唯有拭目以待。

《原神》中的非遗元素：顾绣。

    专家访谈

    电竞“出海”与建设全球电竞之都，关系几何？

    ——访上海交通大学媒体与传播学院副院长徐剑、上海电竞运动协会秘书长朱沁沁

    文汇报：电竞“出海”的重要意义体现在哪里？

    徐剑：数字游戏产业已成为中国数字文化产业领头羊，既承担着发展数字经济的任务，也在一定程度上承担着传播中华优秀传统文化的重任。

    目前中国最被全球接受、最有文化“出海”潜力的产品就是电子游戏。其中，网络游戏还具有较强的社交属性，能够实现用户的深度参与，因此游戏“出海”吸引着世界各地年轻人，成为跨越地域障碍的“世界新语言”。游戏在今日，已经成为我国文化强国比较优势建设中的关键链条，对中国文化“走出去”以及人类命运共同体的价值建构具有重要意义。

    朱沁沁：电竞依然属于游戏产业下游的一个载体。过去，我们只是引入国外的游戏内容，然后去国外展示或者组织赛事，但这只不过是一种包装、一种拿来主义或者引用主义，我们的俱乐部、选手以及赛事主体的内容都是别人生产的。而近五年来，当自研能力提升后，我们的内容冲破了那些国外老牌知名厂商构筑的“圈”，受众越来越多，影响力变得越来越广，带动经济能力越来越强。

    文汇报：近年来，越来越多上海游戏企业通过“出海”迎来新增长。您认为他们取得成功的关键是什么？

    徐剑：产品为王的精品理念，自主创新的产业氛围，全球化的发展视野，体系化的政策支持，健康良性的人才生态。

    朱沁沁：首先，上海抓住了移动端游戏产业的风口。移动端产品研发周期不那么长，成本也不那么高，相对而言试错空间比较大，经济回报率更高；同时，移动端更加便捷，进入门槛低，拥有更为丰富的内容。其次，上海电竞整个产业链是最完整的，因此形成了领先的办赛体系，从包装、执行到呈现以及竞赛规则的制定，体现出“上海标准”或者“上海模式”。

《原神》中的非遗元素：麦秆画。

    文汇报：建设全球电竞之都的过程中，如何进一步拓展全球化视野？

    徐剑：当前，上海游戏产业已具备全球软实力，在世界游戏产业发展格局中扮演着重要的引领角色。

    但是，上海电竞的国际影响力仍然有待提高。如要进一步巩固上海在全球电竞产业链的核心位置，则须使上海成为电竞标准制定的策源地、资源要素的集聚地和第三方赛事的先行地。第一，上海需要加强与国际组织的合作，参与国际电竞规则的制定和协调；第二，上海可以定期举办电竞高峰论坛，讨论电竞规则和标准的最佳实践，推动规则的不断改进；第三，上海应制定符合国际标准的电竞法规和政策，保护电竞产业链各阶段的有序发展。

    朱沁沁：立足于全球视野，发展上海电竞具有迫切性。引进来相对容易，一系列世界头部赛事已纷纷在上海落地。之后，我们想更多地起到辐射作用，不仅游戏内容要“走出去”，办赛模式同样要进一步扩大国际影响力，就全球电竞之都建设而言，它其实最有价值。我们并不是搭了一个舞台让大家唱戏，唱完了大家走了这个舞台就空了，我们要追求这个舞台上能够体现中国力量或者中国文化的传承。舞台对外既有窗口作用，也有平台作用。这需要所有从业者从完整产业链角度，进行立体化、多维度的考量。

    文汇报：对于电竞“出海”的未来，您有哪些建议？

    徐剑：未来，上海游戏“出海”还需不断寻求突破，持续提升上海游戏在全球的软实力。第一，除了要坚守自身的文化价值观念，还应当了解和认识当地文化、风俗和法律法规，求同存异。第二，积极开拓不同地区的海外市场，探索多样化的企业“出海”运作模式。第三，着力打造游戏企业创新生态，在支持头部游戏“出海”公司的同时，积极孵化中小游戏企业和各类型游戏工作室，实现游戏“出海”的精品化、多元化。第四，不断提升上海游戏企业的自主创新能力，鼓励企业探索未来游戏发展新思路、新设计和新布局。第五，持续打造良好的游戏人才培养生态，探索新模式、新方法，努力吸引各类型游戏人才汇聚上海。第六，要加强文化引导，继续发掘中国优质文化元素，“出海”游戏内容制作与中国文化的深度融合，同时注重提升上海游戏企业国际传播实力。

    朱沁沁：首先，想在市场上占据一席之地非常艰难，一定要特别重视研发质量，跟上市场要求。其次，不断地关注终端的变化，从端游到手游，未来游戏终端是否还会发生变化？需要不断预判和关注技术领域对游戏内容与形式的影响。再次，关注竞争对手的动态，特别是在一些发达国家，这种挑战可能不仅仅在产品内容的直接竞争上，还体现在一些针对性的法律法规对内容的限制，造成人为的干扰，需要企业提前做好准备。

原载于2023年11月20日《文汇报》

作者：赵征南